Supongo que todos tenemos una Marca que nos cautiva y aunque quizás algunos de vosotros nunca os lo habréis planteado, estoy convencido que pensando un poco, la encontraréis. En alguna ocasión, he visto a personas discutiendo por defender a una determinada Marca.
Cada vez estamos más convencidos de que éstas tienen “alma” pero, ¿cómo es posible que lleguemos a identificarnos tanto con algunas de ellas? ¿Por qué las queremos y les abrimos nuestro corazón? En el año 2004, Kebin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, acuñó el nombre de lovemarks refiriéndose a ellas.
Los tiempos cambian, la competencia crece y los consumidores están más preparados. Una empresa debe ser auténtica y además de transmitir unos valores reales debe dominar la comunicación emocional. ¿Cómo te sentirías si la empresa que tanto quieres fuera vendida convirtiéndose en una Marca Comercial que sólo busca una rentabilidad? A eso me refiero cuando hablo de prostitución de una Marca.
Cautivar la mente del consumidor no es suficiente, una Marca debe conquistar su corazón
Al igual que “el flechazo” entre dos personas, seguir a una determinada empresa con pasión tiene un comienzo, un momento en el que instintivamente te sentiste identificado y atraído por ella. Con el tiempo puedes analizar y definir los motivos por los cuales te enamoró, pero en la mayoría de casos no es un proceso racional, sucede y punto. En otros casos, quizás los menos habituales, ese amor se ha ido cultivando con el tiempo…
Los consumidores están preparados para identificar el ADN de una Marca, eso nos lleva a destacar que la diferenciación ya no es sólo algo tangible, también lo es su autenticidad como tal. Ya no basta con definir un posicionamiento determinado, ahora debemos cerrar el círculo cumpliendo aquello que prometemos. Entonces, ¿qué ocurriría si nuestra querida empresa pasara a manos de un equipo inversor que sólo quiere exprimirla? ¿Crees que los amantes de esa Marca, lo notarían?
Pasando de ser una lovemark a una mera Marca Comercial
Este artículo se me ocurrió hace unas semanas, mientras estaba reunido con un grupo empresarial para definir el relanzamiento de una Marca que respiraba pasión por los cuatro costados. Digo respiraba porque el fundador ya no estaba en el proyecto, se había ido, la vendió. Me encontraba frente a un claro ejemplo de empresa creada con un objetivo claro, sobre todo con pasión. Pero que había pasado a manos de un grupo empresarial cuyos motivos son sólo económicos y eso se notaba en esa reunión.
No es la primera vez que veo un caso así, una enseña con sello propio que de repente se convierte en una Marca puramente comercial, sin alma, sin pasión pero esta vez era diferente porque yo estaba allí y era testigo directo. La organización ha pasado a manos de un grupo empresarial que lo único que hace es buscar fabricantes con una calidad aceptable, contra más baratos mejor y estampar un sello, el sello de lo que algún día fue auténtico y ya no lo es. Estaba presenciando la desmantelación de lo que un día fue una lovemark en toda regla, también para mí. Pasé de estar exultante y muy orgulloso de poder formar parte a decidir no participar en ese proyecto… no me veo capaz de transmitir la autenticidad de algo que no lo es.
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