¿De verdad entiendes lo que es un lead de mala calidad?

Mediante este post quiero exponer mi visión acerca de lo que se considera un lead de mala calidad, es decir, en mi opinión aquellos que realmente no sirven. Y es que en muchos casos se consideran leads de calidad nula o muy baja a aquellos que todavía podríamos convertir a clientes.

Definición de lead de mala calidad

Empecemos por el principio. En primer lugar, quiero recordar lo que es un lead. Sabiendo exactamente lo que es y que la definición tiene que ver en realidad con lo que tú consideras que es importante para tu negocio, entonces -y solo a partir de dicha reflexión- podremos ponernos manos a la obra para valorar lo que realmente podemos considerar un lead de mala calidad en el seno de una estrategia de inbound marketing.

Para mí, un lead de mala calidad es aquél que no aporta nada al objetivo que nos hemos marcado en función de lo que nos requieren nuestros clientes y/o de lo que nos requiere nuestro modelo de negocio

Partiendo de dicha definición, quisiera plantearte lo siguiente: imagina que una persona (un usuario) llega a tu sitio web, en el cual hay un formulario de captación y lo rellena solo parcialmente y lo envía, por lo que te facilita solamente algunos de los datos solicitados. ¿Esto es un lead de mala calidad? Es decir, ¿ya no te sirve? He llegado a oír que sí con un siempre en mayúsculas. Vamos a ver: si precisamente para eso se inventaron las fases posteriores del inbound marketing, es decir, el lead scoring y el lead nurturing. La respuesta puede ser tan ambigua como clara: depende.

“A mí no me va eso de decir que siempre depende; claro, así es muy fácil”, podrías estar pensando. Es lo que haría yo si no tuviese la siguiente aclaración: cuando digo ‘depende’ es porque esto va en función de algunos aspectos. Son básicamente los dos siguientes:

• El objetivo que tengamos

Esto depende siempre de cuál sea el negocio en cuestión. Pongamos como ejemplo un negocio de internet: si el modelo de negocio de una empresa se basa en los listados de anuncios clasificados -lo que se conoce como listings, en inglés-, facilitando leads a sus clientes, que nos facilite el teléfono tendrá presumiblemente más valor que nos aporte solo el email.

Pero esto deberá ser el propio cliente quien marque las características que deberá tener el prospecto que le enviará. De hecho, en este tipo de modelos la reacción de los clientes al recibir los leads va dando muchas pistas de si le estamos ofreciendo datos de calidad o no, desde su punto de vista. Recuerda que el valor que le podríamos otorgar nosotros no tiene porque ser el mismo que el que le otorga el cliente a quien le pasamos dicho lead.

Por este motivo en el curso online de inbound marketing que estoy impartiendo queda bastante claro que lo que marca realmente todo lo demás es el objetivo que tengamos, que lógicamente viene determinado por el modelo de negocio que tengamos.

• El contexto

Cuando hablo sobre el contexto, me refiero a la combinación del momento en que dicho lead se produce, especialmente desde el punto de vista de la persona que facilita sus datos. ¿Viene a buscar solo información o realmente quiere facilitar sus datos para comprar algo? ¿Cómo podemos saber esto? En este punto el haber planificado correctamente cómo y dónde ubicamos el formulario, como en una landing page, es muy importante. De hecho, una estrategia de inbound marketing absolutamente perfecta tendría en cuenta las motivaciones que podrían hacer que una persona rellene un formulario.

Por este motivo es tan importante hacer una reflexión sobre cómo trataremos cada casuística de usuario que nos deja sus datos en nuestro sitio web, página de Facebook, Twitter, email, LinkedIn o cualquier otro canal que tengamos activado. En este sentido, si lees con cierta asiduidad este blog sabrás que, sobre todo al principio, te recomiendo hacerlo mediante lo que yo llamo inbound marketing casero.

La importancia del lead nurturing

Así pues, no estoy diciendo que debamos destinar recursos a ‘recuperar’ lo que podríamos calificar prospectos no completos -o algo similar- de igual modo que a aquellos que están justo a punto de convertirse en clientes. Ni siquiera estoy diciendo que debamos destinar recursos a tratar todas aquellas personas que nos dejan sus datos en la web, puesto que corremos el riesgo de destinar recursos a algo que no nos aportará nada, perdiendo tiempo y dinero. Existe el spam, ¿recuerdas?  Pero, al margen de diferenciar las acciones de spam de las que pueden aportarnos algo, el lead nurturing trata precisamente de eso: poder determinar qué haremos con los prospectos que nos van llegando, en función de lo cerca que estén de cumplir que nos hayamos marcado con la recepción de leads.