Ya hemos hablado de:
- Objetivos Primarios
- Objetivos Secundarios
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| Foto: Darrentunnicliff |
OBJETIVOS POR ACCIONES: Son aquellos objetivos que nos vamos a plantear para una acción concreta y que tienen que ir unidos a una estrategia para concordar en contenido y forma con los objetivos primarios. Estas acciones también podrán ir dirigidas hacia el incremento de alguno o varios de nuestros objetivos secundarios. Nuestros objetivos por acciones tienen que ser:
1. Incrementar la participación. Lo sé, estás pensando en engagement. Para el carro. El grado de fidelización tiene que ser algo más general y no podemos basarlo en acciones puntuales. De hecho, el mejor momento para medir nuestro engagement, es un momento valle en el que no estemos desarrollando ninguna acción. Pero lo que sí podemos medir en una acción aislada es el nivel de participación. Es importante recordar que las métricas variarán dependiendo de cuál sea la acción que estemos realizando. Si, por ejemplo, nuestra acción es un concurso en el que la gente se tiene que etiquetar en una foto, dividiremos el nº total de etiquetas entre el nº total de ‘me gusta’ de la página en el momento de la medición y lo multiplicaremos por cien. En el caso de que se hayan etiquetado 300 personas y nuestra comunidad tenga 4.000 ‘me gusta’, dividiremos 300 entre 4.000 y multiplicaremos el resultado por cien para obtener una tasa de participación de 7,5%.
2. Elevar la interactividad. Ojo, en este caso no es lo mismo que la participación. Podemos tener muchos usuarios activos comentando y ‘megustando’ durante el desarrollo de una acción, pero eso puede no influir directamente en la tasa de participación que hemos visto anteriormente. Por eso es importante medir la interactividad desde otro prisma. Para ello, vamos a contabilizar, en las estadísticas de Facebook, el total de ‘Usuarios que interactúan’ de la pestaña ‘Visión General’ para obtener un cómputo total desde el inicio de nuestra acción. A esto, le tendremos que sumar las interacciones directas en las publicaciones que podremos mirar en la columna ‘Personas que están hablando de esto’ (también llamado PTAT, en inglés). Una vez que hayamos sumado ambos datos, el resultado lo dividiremos por el número total de ‘me gusta’ de la página y lo volveremos a multiplicar por cien para obtener un porcentaje que será nuestro índice de interactividad. Todo esto lo podemos calcular también en Twitter contabilizando nuestros RT´s, menciones y conversaciones.
3. Aumentar la visibilidad. Bien de nuestras actualizaciones, bien de nuestros contenidos, bien de nuestros recursos multimedia, bien de nuestra marca o bien de nuestro perfil. Para medir la visibilidad, vamos a volver a la pestaña ‘Visión General’, donde podremos ir analizando el alcance completo de cada actualización. Luego, en el apartado ‘Alcance’ podremos ver el alcance pagado (en caso de hayamos puesto adds), el viral, y el alcance o visitas registradas en cada una de las pestañas de nuestro perfil. Si, por ejemplo, nuestra acción es un concurso destinado a que los usuarios hagan ‘me gusta’ en una determinada foto o en un conjunto de fotos, en la pestaña ‘Visión General’ podremos ver cuántos usuarios han visto cada una de las instantáneas y en el caso de haber desarrollado una aplicación en iframe, podremos contabilizar las visitas en la pestaña ‘Alcance’, apartado 'Visistas de las pestañas'.
4. Comprobar la eficacia. Aunque parezca una redundancia, uno de nuestros objetivos por acciones tiene que basarse en destinar tiempo y recursos a cotejar el cociente entre la participación y la visibilidad. Me explico, si por ejemplo hemos diseñado una aplicación en iframe y la hemos establecido como landing page de alguno de nuestros banners o adds, resultará crucial determinar el número de personas que han aterrizado para poder calcular cuántas de las personas que han aterrizado finalmente han participado, compartido o ‘megustado’ algo en relación a nuestra acción. Si, por ejemplo, nuestra acción es un concurso en el que pedimos a los usuarios que aporten sus frases en una aplicación, una buena manera de comprobar la eficacia, es dividiendo el número de usuarios únicos que han participado entre el total de visitas a nuestra aplicación y multiplicando luego por cien para obtener un porcentaje de conversión en la acción. Pero cuidado, porque el término porcentaje de conversión lo utilizaremos más tarde para medir nuestro poder de captación, así que no conviene liarnos. ¿Queda claro?
5. Potenciar la captación. He observado que los community´s de muchas de las empresas que asesoro tienen miedo a modificar la periodicidad de sus actualizaciones, el enfoque de sus acciones o la manera general de hacer las cosas, porque temen perder seguidores. #Fail de los gordos. Yo siempre digo que si un usuario nos deja de seguir, a lo mejor es porque nunca nos ha interesado tenerlo. Ante todo, queremos seguidores fieles, activos y ÚTILES. No me valen 1000 nuevos ‘me gusta’ en una semana si a la semana siguiente, cuando suba una foto de mi marca, se van a ir 200. Dicho esto, seguimos. Y llegamos al punto que parece predominar en la mayoría de las acciones y estrategias que observo. Y digo parece, porque no me cansaré de repetir que el incremento de fans/followers no ha de ser un objetivo (ni primario, ni secundario) en social media. Y ya veremos el por qué cuando hable con calma del engagement (al que pienso dedicar un post de los tochos). Ahora bien, algunas de nuestras acciones sí pueden tener la captación o la conversión de usuarios como objetivo. Pero, sobre todo, porque en una determinada acción nos puede llegar a interesar reclutar algún que otro seguidor. Por ejemplo, en acciones offline destinadas a un segmento concreto de nuestro target en un contexto específico. Me explico, si por ejemplo estamos gestionando la comunidad de un refresco orientado a un target juvenil que le guste acudir a eventos musicales, podemos desarrollar una acción determinada para captar este tipo de público 'in situ'. Para medir el índice de conversión o captación, tendremos prestar atención a tres métricas principales: El número de nuevos usuarios, el porcentaje de incremento de usuarios respecto a otro periodo de análisis y, por último, la tasa de captación diaria de usuarios durante el desarrollo de la acción (total de nuevos usuarios dividido entre el número de días de desarrollo de la acción).
Personalmente, creo que es conveniente elaborar estas métricas con una periodicidad semanal, para poder dividir en fases el cómputo total de nuestra acción y, sobre todo, para poder desarrollar planes alternativos en el caso de que una determinada táctica no nos arroje los resultados deseados dentro de una acción en particular. Hasta el momento, para todas las acciones que he diseñado en redes, he insistido siempre en planificar una táctica de reserva para cada fase de cada acción. Tener un plan B y un plan C no nos garantiza el éxito, pero nos garantiza que no sea un rotundo fracaso. De esta manera, midiendo los resultados de estos 5 parámetros semanalmente, podemos ir monitorizando la evolución de las tácticas dentro nuestras acciones y podremos comparar en el futuro unas acciones con otras para saber cuáles son las que nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos primarios.
PD: Soy consciente de que tratándose de un post tan largo, habrá sido toda una hazaña conseguir que hayas llegado a leer hasta aquí. Pero lo cierto es que me la pela. No busco RTs fáciles ni menciones por doquier. Busco, pretendo escribir y escribo para que alguna vez se lea algo relacionado con Social Media que pueda aportar valor, novedad o un enfoque ligeramente diferente. Para el cine ya se inventaron las palomitas. Y para twitter, ya hay más de 4 blogueros escribiendo 5 párrafos sobre 10 errorres que ya hemos leído en más de 50 ocasiones. Ciertamente, creo que hemos llegado a un punto en que parece más importante el continente que el contenido. Personalmente, me niego. El día que escriba un post corto será porque el contenido lo merece. Aunque, pensándolo bien, si un contenido no merece un post largo, a lo mejor es que no merece la pena como contenido. ¿No crees?
PD: Soy consciente de que tratándose de un post tan largo, habrá sido toda una hazaña conseguir que hayas llegado a leer hasta aquí. Pero lo cierto es que me la pela. No busco RTs fáciles ni menciones por doquier. Busco, pretendo escribir y escribo para que alguna vez se lea algo relacionado con Social Media que pueda aportar valor, novedad o un enfoque ligeramente diferente. Para el cine ya se inventaron las palomitas. Y para twitter, ya hay más de 4 blogueros escribiendo 5 párrafos sobre 10 errorres que ya hemos leído en más de 50 ocasiones. Ciertamente, creo que hemos llegado a un punto en que parece más importante el continente que el contenido. Personalmente, me niego. El día que escriba un post corto será porque el contenido lo merece. Aunque, pensándolo bien, si un contenido no merece un post largo, a lo mejor es que no merece la pena como contenido. ¿No crees?
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