Modelos de conversión: Adwords vs Facebook vs Analytics

seguimiento de las conversiones siempre ha sido motivo de debate entre los profesionales del marketing, especialmente en el ámbito online, en el cual se supone que dicho tracking es mucho más viable que en terreno offline. En este post quiero comentar este tema, centrándome en lo que llamamos modelos de conversión. La idea es poder explicar la diferencia de cálculo de conversiones que existe entre Adwords, Facebook y Analytics. Veámoslo.

Modelo de atribución de la conversión: eterno debate en analítica digital

Si sueles seguir este blog, sabrás que la analítica digital me interesa. En este contexto, en más de una ocasión me he hecho preguntas sobre cómo calcular un determinado medio las conversiones o también sobre lo más relevante del momento en analítica web y digital. Para empezar, recordar el artículo que escribí sobre los retos de la analítica digital. Sabiendo que el seguimiento multiplataforma y los modelos de atribución de las conversiones se erigen como los principales hitos a resolver en el campo del análisis de entornos digitales, es sin duda un buen punto de partida para entrar un poco más al detalle sobre cómo Adwords, Analytics y Facebook utilizan diferentes formas de calcular las conversiones.

Y es que a menudo no se tiene en cuenta que herramientas como Google Analytics y plataformas como Google Adwords de marketing en buscadores y Facebook no calculan las conversiones de la misma forma. Por eso a menudo lo que nos dice una herramienta en comparación con otra ofrece datos sustancialmente diferentes. No hay que alarmarse; simplemente ser consciente de ello.

Diferencia de cálculo de conversiones: Adwords vs Facebook vs Google Analytics

Plantéate lo siguiente: ¿Dónde debe atribuirse una conversión que se ha iniciado con una visualización de un anuncio de Facebook (sin clicar ni comprar), ha seguido tres días después con un click a un anuncio de Adwords y ha tenido como click final (que ha llevado a la conversión final) una fuente como por ejemplo una web de referencia? La conversión final debería atribuirse a esta web de referencia, mientras que Facebook y Adwords deberían entenderse en este caso como contribuidores a la conversión. Pues si miras los informes de Adwords te dirá que la conversión final (no de contribución) se ha producido gracias a él y Facebook hará lo mismo.

Por este motivo quiero comentar cómo Google Adwords, Facebook y Google Analytics cuentan las conversiones. Ya verás que hay diferencias:

• Adwords: 

Digamos que es un poco ‘egocéntrico’  Cuenta las conversiones centrando su mirada hacia atrás en el tiempo hasta el último click con 30 días de cookie. Por este motivo, por defecto no puede saber si el último clic antes de la conversión viene de otra fuente, por lo que cualquier click que realice el usuario y que acabe convirtiendo -que haya hecho click en un anuncio de Adwords en algún momento durante estos 30 días- , se lo atribuye como conversión suya (de Adwords).

• Facebook:

El funcionamiento de la conversión en Facebook no difiere tanto de la que hemos visto sobre Adwords, puesto que también considera el último click y no puede comprender de dónde viene este último click. Entonces, ¿cuál es la diferencia con respecto a Google Adwords? Sobre todo en el tiempo de cookie y también en el gatillo de conversión. Cuenta las conversiones de tipo post click y post view como últimos clicks. El motivo es que la red social entiende que muchas de las compras que se producen gracias a ella se hacen unos días después del click a uno de sus anuncios. En este sentido, lo que está predeterminado por defecto en los informes de Facebook es lo siguiente: 1 día para post view y 28 días para post click.

¿Qué significa eso? Dos cosas: por un lado, que si un usuario ve un anuncio de Facebook y realiza un determinado comportamiento que la red de Zuckerberg interpreta que ha ‘visto’ el anuncio y lo ha llevado a convertir, se atribuye la conversión. Aquí ya hay debate, porque el tema ‘ha visto’ puede ser relativo (el anunciante puede dudar de la veracidad de esto y, además, está la eterna polémica de cómo contribuye realmente el hecho de ‘ver’ y no clicar). Por el otro, si un usuario clica sobre un anuncio de Facebook y por ejemplo 26 días después convierte en el sitio de destino, Facebook se atribuye la conversión. Las opciones de post view y post click en Facebook son de 1, 7 y 28 días, por lo que se pueden ajustar en los informes.

• Google Analytics: 

Por defecto, Google Analytics está predeterminado para calcular el último click -y en base a esto se muestran sus informes por defecto-, pero es cierto que existe la posibilidad de ver un informe que muestra los clicks de contribución y los embudos de conversión. En este sentido, de entre estos tres ‘players’, Google Analytics es la que más acerca a la realidad en términos de cálculo de las conversiones. De hecho, eso es normal, porque Analytics es una herramienta propiamente de analítica. Puede llegar a comprender tanto el último click como otro tipo de clicks, por lo que normalmente podemos conseguir atribuir el último click al canal que realmente corresponde utilizando el citado informe. Si quieres, puedes leer algunos consejos sobre Google Analytics en este mismo blog.

Así pues, antes las dudas sobre los porqués de atribución a un canal u otro, espero haber podido explicarlo un poco. Si tienes cualquier cosa a añadir sobre este tema o sobre modelos de conversión en general, no dudes en compartir tus experiencias