Después del bullicio del metro o del
atasco matinal, llegas a la oficina y dejas el bolso o la cartera encima
de la mesa. Enciendes el ordenador y abres el bolso, cartera, para
buscar el móvil. Sientes una gota fría en la espalda, no lo encuentras.
Empiezas a apartar el monedero, papeles, cuaderno de notas, llaves,
pañuelos,… no está y el frío lo empiezas a sentir por todo el cuerpo y
crees recordar que no lo has cogido de la mesa de casa. Lo ves allí en
el salón o la cocina. ¿Qué vas a hacer todo el día sin él?
Dedicamos al móvil un promedio de 2 horas y 42 minutos al día.
Es el segundo dispositivo, por detrás de la televisión, en la que
invertimos más de 4 horas, que las personas usan en su día a día, ¿cómo
no va a ser una vía publicitaria fuerte?
En estas situaciones caemos en un estado de pánico pues no recordamos
los números de teléfono, porque puede que nos digan algo importante por
whatssap y nosotros no nos enteraremos,… la ausencia te crispa las manos
y el ánimo.
De los 878,4 millones de euros que se invirtió en publicidad digital,
en 2013, un total de 39,9 millones fueron destinados a la publicidad
móvil. Esta cifra muestra un crecimiento de la inversión del 47,4% con respecto 2012.
Se lleva años augurando que el móvil será la nueva vía maestra del
marketing con la que alcanzar a los clientes. Parece que poco a poco ese
momento se está acercando. Sin embargo, si es el nuevo paradigma del branding ¿cómo es que aún no ha despuntado?
Para dar respuesta a esta pregunta hay que tocar varios puntos. El
primero es que requiere un contenido, formato y tipo de acciones
ajustado a las características de este medio y la relación que los
usuarios establecen con él. Este modelo todavía no es aplicado por la
mayoría de empresas. De hecho, en muchas ocasiones, aún se falla en el
paso base: tener una web responsive y pensada para su manejo tanto desde
una gran pantalla como desde una pequeña.
Los profesionales del marketing tienen que tener claro que cuando se trata de una navegación vía móvil esta debe ser directa y evitar la acumulación de clics.
Cuántos menos se requieran para llegar al sitio de destino que le
interesa al usuario mejores resultados obtendremos. Es difícil obtener
un clic y cuando se trata de una pequeña pantalla todavía más.
Otro de los problemas que se detectan es la insistencia en la
publicidad en banner, que hasta ahora es la más utilizada. Cuando se
trata de publicidad para móvil un banner es desperdiciar el dinero. El 40%, aproximadamente, de los clics en los banners para Smartphone son falsos.
Si nuestro KPI es obtener visibilidad podemos darle una oportunidad,
pero si es generar engagement sería conveniente buscar una medida más
efectiva.
¿Cuáles son las estrategias que mejor están resultando? Las
aplicaciones móviles, los cupones y el vídeo son los ganadores de la
publicidad móvil, son por los que los profesionales del marketing y las
marcas apuestan.
El vídeo ya es uno de los pilares de cualquier acción de marketing
dado que si está bien realizado genera grandes índices de atención que
se traducen en las aproximaciones perfectas para el engagement. A esto
hay que sumarle que entre las principales acciones que realizan los usuarios con los dispositivos móviles se encuentra la reproducción de vídeos para posteriormente, si han impactado lo suficiente, compartirlos con los conocidos.
Las aplicaciones móviles son una gran fuente de atracción porque aportan un valor añadido que va más allá de la marca e implica la interactuación del usuario, generan experiencia.
Aplicaciones como la de Nike en la que calculan cuánto has andado o
corrido, a qué velocidad, las calorías que has quemado,… y te permite
competir con otros conocidos que también tengan la aplicación. Cuando la
usemos o hablemos de nuestros resultados será imposible que no
pronunciemos el nombre Nike.
También encontramos a Nestlé que a raíz de su producto explota todas
las posibilidades que este ofrece. ¿Para qué se usa su chocolate? A
parte de la respuesta obvia, para comer, también se emplea para la
realización de postres. Con este fin la empresa ha creado la aplicación
Nestlé Postres en la que se comparten cientos de recetas, vídeos sobre
cómo hacerlas, opiniones de los usuarios, recomendaciones,… así que,
aunque Nestlé no está vendiendo directamente su producto, consigue
reunir a una comunidad que habla de postres y que a la hora de ir a
comprar los ingredientes se acordará de Nestlé.
El problema que generan las aplicaciones es su corto periodo de vida.
En función de la necesidad que esta cubra tendrá una mayor o menor
duración. En cuanto a la realización de postres si somos personas que
solo los hacemos en navidades la aplicación solo será efectiva durante
este periodo. Si abandonamos nuestro objetivo de correr diariamente
finalmente abandonaremos a Nike.
Los cupones son un elemento te atracción de la atención pero no del engagement.
El usuario se acercará a nuestra marca persuadido por el descuento,
pero luego dependerá de su experiencia con el producto y de la atención
al cliente que se enamore de nosotros o nos abandone por el siguiente
descuento que se le presente.
Está claro que el dispositivo móvil cada vez cobrará más importancia y
que debe ser tenido en cuenta como uno de los influenciadores del
futuro, pero aún es una vía por descubrir en la que a las marcas y marketinianos les queda camino por recorrer.
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